Kapitalizm özgür bir şekilde alışveriş yapmayı vaat eder. Bu durum gönülleri ve akılları fethederken kapitalizme belirgin bir avantaj sağlar.
Yeni ürünleri gördükçe, sürekli reklamları dönmeye başlayınca, elimizdeki telefon, evimiz, arabamız gibi kullandıklarımız yenide olsalar, kullanım ömürleri dolmamış olsa da eskitme algısı başlar. Yenileme arzusu oluşur. Daha yeni aldığımız modelin, biz daha ürünü aldığımız anda modası geçiyormuş ve yapımından itibaren defoluymuş gibi endişeler hasıl olur ve eskitmeyi tekrar zihnimizde ortaya çıkarır. Yükseltme ve yenileme kültürü her şeyi kapsamasına rağmen bu düşünce tarzının verimli olmadığını da biliyoruz. Yeni ürünler asla bizi mutlu etmiyor, ama bunu da önemsemiyoruz ve yükseltmeye devam ediyoruz. Neden?
Yükseltmeye yapılan eleştirilerin hiçbir önemi yok. Çünkü uzun yıllar önce yükseltmenin en güvenilir ve tartışılmaz türden bir teknolojik ilerleme olduğuna şartlandırıldık. Bu düşünce tarzımızı yeniden programlayarak bugünkü hale geldik. Bu düşünce tarzının arkasında yeni bir şeylere sahip olma dürtüsünden ya da bir şeyin en yenisine sahip olunca yaşanan endorfin patlamasından daha fazlası var. Daha iyi bireyler olmak, çevremizdeki insanlar ile fark yaratmak istediğimiz için böyle düşünüyoruz.
Dünya size ürünlerini satmak isteyen şirketlerle tıka basa dolu. Nasıl satış yapacak bu şirketler? Bilinçli bir beyin kendini ucuz satış numaralarına kanmayacak kadar zeki sanır. Bir yükseltme döngüsünde olduğumuzu biliyoruz. Bu gerçeği kabulleniyor ve ürünlerle birlikte yeni hikayeler yaratıyoruz. Hepimizin aynı model arabalara ve telefonlara sahip olmamızın sebebi birazda bu ihtiyacın dışında bireysel ego ve üstünlük dürtüsü… Çünkü kendimizi, ürünlerin her yükseltmeyle birlikte daha iyi hale geldiğine inandırıyoruz. Bu kompleks iradeye egemen oluyor. İhtiyaç dışı sürekli tüketim kapitalizme hizmet demektir.
Olay ürünün bir üst modelinin almakla bitmiyor. Daha iyi bir işe, eve ve partnere sahip olarak hayatımızın daha iyi olması gerektiğini düşünüyoruz. Yaptığımız her şeyi yükseltmeye, değiştirmeye ve yenilemeye çalışıyoruz. Düşüncelerimizi, eylemlerimizi ve yaşama anlam kazandıracak tavırlarımızı statik tutuyoruz. Kendimizi, fikirlerimizi, ideallerimizi, beklentilerimizi güncelleyip yenilemek yerine elimizde tuttuğumuz materyalleri yenileyerek egomuzu tatmin ediyoruz.
Yükseltilebilir nesneler hayatımızın gidişatını belirliyor. Kendimizi en son ve en yeni olanla çevreleyerek, kendimizi bu ürünlerle birlikte geliştiğimize inandırıyoruz. Yükseltilen teknoloji ve kendimize verdiğimiz değer arasında osmoz oluyor. Tek bir varlık haline geliyoruz.
Yeni bir şey satın aldığımızda beynimiz bu karara bir ödülmüş gibi muamele gösteriyor. Küçük bir endorfin patlaması kendimizi iyi hissetmemizi sağlıyor. Çünkü endorfin mutluluk verici bir hormon. Böylece karar verme, ödül ve endorfin patlaması arasında bir döngü oluşuyor. Bu döngü de zamanla bağımlılık yapıyor. Harcadıkça ve tükettikçe mutlu oluyoruz.
“Alışveriş terapisi” ya da “alışveriş bağımlılığı” terimlerini üstün körü bir şekilde kullanıyoruz. Ancak bu terimler gerçekten var olan nörolojik süreçleri tanımlamak için kullanılıyor. Ürünün kendisi değil, yeni ürünü satın alırken yaşadığımız o endorfin patlamasını arıyoruz. Oldukça kısa olan bu anın etkisi, daha mağazadan çıkmadan ya da alma işleminizi onaylayan e-posta gelmeden, hemen geçiveriyor. Kontrolsüz harcamaların acımasız bedelleri yakamızı bırakmıyor. Kredi kartı borç sarmalında ömür tüketiyoruz.
Bazı insanlarda, eskitme günümüzde önüne geçilemeyen, durdurulamaz bir gerçeklik haline geldi. Yükseltme anlayışı bilincimize kazındı. Sürekli en son modele ayak uyduramıyoruz diye endişe duyuyoruz. Endorfin patlaması ile hoşnutsuzluk tasarımı arasındaki bu derin ilişkinin en belirgin örneği ise en son yaptığımız alışveriştir.
Amerikan MIT Üniversitesinden nöro ekonomi alanında öncü Prof. Prelec, bir şeyi almak için nakit ödeme yaptığımızda belirli bir nöral yolun parladığını fark etti. Beyin paradan ayrıldığı anı algılıyor ve acı hissediyor.
Prelec’e göre: ödemelerimizi nakit olarak yaptığımızda beynimizdeki nöronlar yıldızlar gibi parlamaya başlıyor. İşte bu an paranın bizden ayrılacağını anladığımız ve bundan kaçınmamız gerektiğini an oluyor. Tam bu sırada beyin, elinize parayı vermemesi için sinyaller gönderiyor. Bu da istediğimiz bir şeyi almak ve nöral acıyı yaşamamak arasında iki arada bir derede kalmamıza neden oluyor.
Elimizde bulunan nakit para, vurdumduymaz bir şekilde harcama yapabileceğimiz anlamına gelmiyor. Tam tersine, nakit paranın olması harcama yapmamızı engelliyor. Bu demektir ki, nakit kullanımını ortadan kaldıran bir ödeme sistemi oluşturduğumuzda nöral acıyı, o kaçınmak istediğimiz anı ortadan kaldırmış oluyor ve zihinsel anlamda limitsiz şekilde para harcamanın kapısını da beynimize açmış oluyoruz.
Kredi kartlarının cazibesi aşikar ancak nakit ödeme sırasında neden bu kadar sorun yaşandığını Prelec, müzayedede nakitle teklifte bulunan öğrenciler üzerinde MRI taraması yaptırdı. Deneyde müzayede sırasında kredi kartıyla teklifte bulunanlar böylesi bir acıyı değil yalnızca alışveriş yapmanın verdiği hazzı yaşamışlardı.
Nakit ödemede; paranı tek tek sayılması, ödeme yapılması gibi süreç beyinde “ayrılık acısına” sebep oluyor. Nakit kullanımı harcamanın önünü açmadığı gibi harcamayı kontrol ve engellediğine ilişkin sonuca ulaşılmıştır.
Kredi kartı limitsiz olarak, özgürce harcama gücü veriyor insana. Nakdin ortadan kaldırılması, alışverişin önünü açan ve sorumsuzca harcama yapmayı kolaylaştıran önemli bir etken.
Bir çocuk, herhangi bir şey istediğinde, hemen şimdi istiyorum dediğinde ebeveyni, çocuğa ‘hayır’ cevabını verebiliyor. Ancak benzer bir davranışı online alışveriş sırasında bir yetişkin gösterdiğinde, onu durdurabilecek hiçbir güç olmuyor. Para elimizden çıkarken yaşadığımız nöral acı ortadan kalkıyor ve bizi sınırsız bir şekilde alışveriş yapmaktan alıkoyacak hiçbir engel kalmıyor.
Her geçen gün kullanımı daha kolay ve daha hızlı hale gelen kredi kartlarından dolayı, daha yüksek miktarda borçlanmayı normal karşılamaya başladık. Ne kadar boyumuzdan büyük harcamalar yaptığımızı öğrenmek ister misiniz? Bir haftalığına sadece nakit kullanmayı deneyin. Göreceksiniz paraya bakışınız asla bir daha eskisi gibi olmayacak.
